Hronologija jednog raskida i lekcija o poverenju u kozmetičke brendove

Sigurno znate za Urban Decay All Nighter? Čuveni fiksator koji već petnaest godina “zaključava” šminku kao da je imovina u razvodu? E pa taj All Nighter je umro, samo niko nije našao za shodno da nam to javi. Ali krenimo od početka, jer je ova priča u rangu Šekspirove drame i zaslužuje gromoglasni aplauz, pre nego što se svi akteri još jednom poklone, a zavese zauvek spuste.

Početak je 2008. godine. Allen Goldman, lik iz Kalifornije, osniva Skindinaviu, malu kompaniju sa fokusom na jedan proizvod. Oni razvijaju sprej za setovanje šminke. Ali ne kao još jedan „osveživač“ sa mirisom limuna. Ovo je patentirana formula koja hladi lice i čini da šminka traje.

Prva takva. Inovativna. Naučno podržana i efikasna.

U tom trenutku Urban Decay je BREND. Ima imidž, estetiku, tržište, ali nema proizvod koji fiksira makeup.

I tako se rađa ljubav. Bez velike buke, sklapaju dogovor i zajedno lansiraju All Nighter setting sprej koji ubrzo postaje globalni bestseler. Špricneš ga u 22h pre izlaska, pa u 08h dok juriš na posao i onda u 16h da izgledaš uredno na roditeljskom. Milioni boca, milioni zadovoljnih fanova. Pravi happy end.

Ali tu se priča ipak ne završava.

Veliki zli vuk

Godine 2012. Urban Decay na velika vrata ulazi u L’Oréal porodicu. Sad više ništa nije samo kul, sve mora da bude profitabilno. I dalje sarađuju sa Skindinaviom, ali komunikacija postaje sve ređa, mejlovi sve češće ostaju bez odgovora, sastanci se odlažu.

Industrija postaje zasićenija nego ikad, što dodatno otežava konkurenciju.

L’Oréal insistira da se All Nighter proizvodi interno, u okviru L’Oréala, uz plaćanje licence. Jedinstvena formula više nije dragocenost. Sada je samo broj. Stavka. Trošak.

Februar je 2025. godine. Allen Goldman sedi ispred ekrana i čeka odgovor koji neće stići. Ne jedan - nijedan. Više ne dobijaju narudžbine. Nema potrebe da šalju sirovine. Nema informacija o novim kampanjama. Nema ničega.

Pokušava da stupi u kontakt sa UD timom, traži sastanke, šalje poruke, ali one ostaju neotvorene. Ćutanje. Vrata su zatvorena. Ne zalupljena, nego onako bez objašnjenja: nismo te izbacili, samo smo promeni bravu dok si bio u prodavnici.

"We'll always have Paris."

U maju, konačno dobija zvanično obaveštenje o prekidu saradnje: šest meseci otkaznog roka, devedeset dana za zatvaranje proizvodnje. Hladno. Tehnički. Pravno precizno. L’Oréal je korporacija koja ne trpi nepotrebne međukorake.

Samo dva dana kasnije, 31. jula, Urban Decay lansira novi All Nighter. Reformulisan. Premalterisan. Novi opis. Novi haštagovi.

Počinje nova era, naravno uz klasični marketinški refren: “Bolji nego ikad.”

Kažu traje duže.

Ima finiji raspršivač.

Prirodniji finiš.

Ne kažu: više ne koristimo originalnu formulu.

Ne kažu: Skindinavia više nije sa nama.

Ne kažu - hvala, lepo smo sarađivali?

Cosmopolitan je potvrdio, u uporednom testiranju originala i nove verzije, da su rezultati vrlo slični, mada novi sprej ostavlja nešto veći mat efekat. Ipak, u njihovom tekstu, najviše pohvala ide na račun finijeg raspršivača.

Allure je konstatovao da je nova formula unapređena s jačim sistemom konzervanasa, antioksidanata i stabilnijim oblicima aloe (!?), dok je efekat hlađenja prisutan, ali slabiji zbog koncentracije koju Skindinavia štiti patentom.

Naravno da to nije All Nighter kakav pamtimo. Da se ne lažemo, više je kao kopija sa Ali Expresa: sa istim nazivom, u redizajniranoj ambalaži i paleti od pet novih mirisa. Ali kad ga špricneš, jednostavno ne možeš da se ne zapitaš:

“Š t a  je ovo?!“

Svi primećuju. Ne hladi kao pre. Ne drži kao pre. Ima miris, ali nema efekat.

Reddit bruji. Postovi na Instagramu eksplodiraju:

„Skindinavia formula je savršenstvo u bočici, žalosno je videti da dolazi do ove promene“, glasi jedan komentar.

„Nadam se da ovo nije upropašćeno. Svaki put kada se neki proizvod reformuliše, to ispadne pogrešna odluka. Nadam se da grešim“, napisao je drugi korisnik.

Ljudi neumorno komentarišu, postavljaju pitanja. Ali odgovora nema, a pitanja nestaju. Bukvalno. Nisu obrisana, samo su nevidljiva. Tj. niko ih ne vidi osim osobe koja je postovala komentar. Kako praktično!

PR štab je odlučio da je bolja opcija da nas samo utiša.

Vidite, stvar je u tome, kada kontrolišeš algoritam, ne moraš da ideš tako daleko da lažeš. Dovoljno je da istina ne postoji u feed-u. Jer ako niko ne može da je vidi, da li je uopšte relevantna?

I eto nas.

Na kraju jedne ljubavne priče koja se kao i većina današnjih veza, završila ignorom i hladnom egzekucijom. 

Sve ovo ne bih znala, da me pre nekoliko nedelja IG nije iznenadio objavom, koju je Skindinavia tim postovao na svom profilu. Navodim njen najbitniji deo za kraj: 

“Većina malih brendova ne može da se suprotstavi velikim kompanijama. Ali Skindinavia može i nadamo se da će ovo inspirisati i druge da urade isto kada se suoče sa pritiscima i bullingom.

Matična kompanija Urban Decay-a, L’Oréal, ostvarila je prihod od preko 10 milijardi dolara u 2024. godini.

Naša nagrađivana formula i dalje je tu za vas. Dostupna preko Skindinavije i naših proverenih partnera.

Bila je uz vas u vašim posebnim životnim trenucima.

Menjaće se jedino onda kada vi odlučite da treba – ne mi.”

Zaključak

U svetu kozmetike, sve se može presvući novim rečima, formula, ambalaža, storytelling. Marketing je jedna moćna alatka. Ali ako proizvod prestane da radi, to se oseti brže od svakog saopštenja.

Možeš da redizajniraš sprej uz novi narativ i haštag, ali ne i odnos sa ljudima koji su ti verovali.

Poverenje se ne može reformulisati.

Skindinavia, ostali ste bez polica u Sephori, ali ste sačuvali obraz. 

Gromoglasni aplauz!